4U Magazine

26 Maggio 2010  _____________________________________________________________________________________________________________________________________________

La tecnologia al servizio del marketing per studiare le reazioni dei consumatori alla vista di messaggi e campagne pubblicitarie

Eye Tracking, tutto in uno sguardo

di Chiara Bilotta

Un luogo, l'Alto Adige. Un'azienda, la Media Line srl. Un campo d'indagine, l'occhio umano.
Queste le coordinate del primo centro di ricerca e studio per l'analisi "Eye Tracking", una tecnologia innovativa che su basi scientifiche garantisce un'esplorazione profonda nel mondo pubblicitario e della comunicazione.
L'Eye Tracking, attraverso i raggi infrarossi, analizza le percezioni sensoriali di vista, udito e cervello e cerca di scoprire cosa accade quando una persona dirige lo sguardo su un giornale, un sito internet, un qualsiasi prodotto. Quali elementi scatenano l'attenzione di un individuo e quali, invece, ne provocano l'indifferenza?

Attraverso il VIS (Visual Impact Scale, Scala dell'Impatto Visivo) otteniamo diverse informazioni sulla percezione, sulla leggibilità e, ovviamente, sull'efficacia pubblicitaria di depliant, campagne, cataloghi ma anche quotidiani e giornali specialistici.

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Impronte virtuali, infatti, ci permettono di visualizzare i punti dove l'occhio maggiormente si sofferma e, viceversa, le zone dove si manifesta minore interesse.
Gli studi sul marketing dimostrano che l'Eye Tracking ottimizza in modo chiaro la cosiddetta "usability" (semplicità d'uso) di portali internet, campagne pubblicitarie, packaging, spot televisivi, carta stampata, ecc.

Le parole chiave del successo di questa tecnologia sono due: competitività e risparmio. Infatti, attraverso l'analisi delle percezioni, è facile comprendere le esigenze del consumatore e progettare, quindi, una comunicazione più mirata e concorrenziale. Nel lancio di un prodotto, ad esempio, è fondamentale capire dove si posiziona il target e come accattivarlo: l'Eye Tracking fornisce indicazioni dettagliate, tutelando da errori o mancanze che comporterebbero perdita di prestigio, di denaro e di posizione sul mercato.

L'Eye Tracking è uno strumento molto caro e prezioso ai web designer: una pagina internet di successo è quella che riesce a coniugare in assetto armonioso sia gli elementi testuali che la grafica. Nel caso degli annunci pubblicitari l'Eye Tracking svela, ad esempio, che quelli posizionati a sinistra e al centro del sito si leggono con maggiore interesse, mentre le parti basse della pagina rimangono le meno attraenti per l'utente.
Gli annunci che funzionano di più sono quelli che veicolano il contenuto editoriale del sito, più sono grandi e più attirano l'utente: in particolare i banner espandibili godono di maggior tempo di visione da parte del lettore.

I pop up, invece, sono i grandi "esclusi": molto spesso il lettore, ritenendoli invasivi, decide di chiuderli senza neanche guardarli. Un altro fattore importante è il tempo, il successo di una pagina dipende molto dalla sua immediatezza. L'utente, in genere, dedica ad un banner pochi secondi di lettura: l'interesse si gioca in attimi e, appunto per questo, vincono i testi e le immagini particolarmente impattanti. L'Eye Tracking è un viaggio rivoluzionario nei meccanismi che regolano l'attenzione per scoprire come dietro un semplice battito di ciglia si possa costruire una vincente "brand strategy". Sul grande palco del marketing e della comunicazione anche l'occhio vuole la sua parte. Da protagonista.

Un esempio di applicazione dell'eye-tracking su campagna pubblicitaria. Nelle immagini di destra sono evidenziate in rosso le zone dove l'occhio del lettore sosta maggiormente.
Notare come, al cambiare di un dettaglio dell'immagine (la ragazza, nella seconda foto in basso, guarda verso il prodotto e non più verso il lettore), varia il risultato della visione d'insieme (il lettore "nota" la marca che nell'immagine precedente era stata vista di sfuggita).

Eye-tracking di una pagina web

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